「スタバではグランデを買え!」を読んで価格設定の秘密がわかった

最近、経済学に興味が出てきました。 この本は、そんな経済の仕組みに興味を持った人が最初に学ぶ際に、すごくおすすめできる本です。 扱ってるのも、スターバックス・コーヒーや、100円ショップの価格設定 の疑問です。すごく身近ですね。

例えば、同じジュースがスーパーとコンビニと自動販売機では、違う値段設定になっているのはなぜでしょうか。

こういった題材を投げかけながら、価格設定のすごく根本となる仕組みを解説している本です。 身近な話題なので、非常にわかりやすい。 しかも、すぐ実践できる。今日、これを読んでどこかで買い物すれば、「なぜこの品物はこの値段なのか？」を疑問に持たざるを獲ないでしょう。そうしたところから、もっと経済とか経営に興味を持って、もう少し高度な本を読んでみると、より経済の仕組みが理解できるのだと思います。

スタバではグランデを買え!―価格と生活の経済学 (ちくま文庫)

なぜ同じジュースなのに、スーパーとコンビニと自動販売機で価格が異なるのか？

この本の最初の話題です。まったく同じ名前のジュースが場所によって価格が違うこと、よくありますが、一体なぜなんでしょうか。 スーパーでは、とあるジュースが88円で売られています。 それと同じものが、自動販売機だと150円だったりしますよね。 コンビニでの価格は147円。 また、100円ショップやアマゾンなども含めれば、さらに多様な価格があることがわかります。

なぜこの価格がつくのか。理由は、実は、「取引コスト」 にあります。

現実では、私達は買い物する際に、さまざまなコストがかかります。 例えば、スーパーで買い物することを考えると。。。

• スーパーまでいくのにかかる、「時間」と「労力」。車で行くならガソリン代もかかりますね。バスや電車だと交通費がかかります。
• 買うのにかかる「時間」。レジで並んでしまうと、それだけ買う時間も長くなってしまいます。
• そして、「心理的負担」。近くのA店で買い物したいけど、会いたくない知り合いにあう可能性がある。。ボサボサ頭を見られたくないわ！私、少し遠いけどB店に行きますわ。そんな人もいるかもしれません。

これらの時間と労力と心理的負担などのコストを総じて「取引コスト」とこの本では読んでいます。買い物の際に、実際にお金を払って買うものやサービスとは別に負担するコストのことです。 また、情報を収集する手間も、取引コストといえます。

さて、取引コストから、ジュースの価格差が説明できるのですね。

自動販売機で150円のジュースを買うのはなぜでしょうか。 例えば、スーパーでの販売価格が88円と知らないからかもしれません。この場合、スーパーに行けば値段はわかり、より安いスーパーで買うのでしょう。でも、スーパーで値段を調べるには、情報収集の手間という取引コストがかかるんですね。

また、スーパーのレジで並ぶ時間がかかるから、あえて自動販売機で高い買い物をする、という方もいます。この場合は、並ぶ時間が取引コストになりますね。

これはうめねりの意見ですが、単純に考えれば、我々は、「ものの値段 + 取引コスト」 が最も安い、と思えるものを買う、といえるのではないでしょうか。そう言う意味で、我々はだれしも見かけ上、合理的に振舞っている、という経済の前提があるよに思えます。実際、そんなに間違ってはないのではないかと。もちろん、判断を誤って、高い買い物をさせられた、となる場合もあります。買う時点では無意識に、この店で買うのが最も合理的、と思うから買うのであって、合理的でないなら、他のお店を探すはずですしね。

取引コストと裁定取引

では、取引コストは変わらないのに、値段が違うものがあったらどうなるのでしょう。

太郎さんは、こんな商売を考えます。A店でうっている88円のジュース。これを、大量に購入して、B店の前で100円で売る。 B店で売っているジュースより価格は安いから、太郎さんの売るジュースをみんな買ってくれます。よって、100円引く88円で、12円分、儲けられるぞ、というわけです。

このやり方、経済学の専門用語で、「裁定取引」 と言われています。うめねりのイメージだと、ネットでの転売ですね。裁定は、同じ時点で同じモノが違う価格で販売されている場合、その価格差を利用して儲けようとする取引。

で、裁定をやっていると、経済学の原理が働きます。裁定が続くと、次第に価格差がある同じものの値段が、だんだん等しくなってきます。A店で88円で売っていることがわかれば、B店も88円で売り出すようになります。なぜなら、取引コストが変わらないのですから、このままだと消費者はみなB店よりA店で買ってしまうからです。これが、価格競争ですね。

まとめ

• 同じものが違う値段で売っているのは、「取引コスト」が違うから。
• 「裁定取引」が続くことで、同じモノでも、違う価格で売りだされているモノの価格差が、なくなってくる。

今回は、この本の最初の章の要約でしたが、以降の章でも、面白い話題であふれています！タイトルにありますが、スターバックス・コーヒーのグランデがなぜお得なのか、それには、実はお店の戦略があるんですね。 また、100円ショップがなぜあれだけ安い価格で売れるのか、なぜDVDの値段がだんだん安くなっていくのか、など、面白い話題が豊富にあります。

取引コストで考えてくると、身近なモノの価格がどうなっているのか、わかって楽しいです。また、店側の販売の戦略を知ることで、よりお得に賢く買い物ができるようになるといいですね。